鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品
1、“奧運(yùn)冠軍被李寧運(yùn)動(dòng)鞋劃傷腳”令運(yùn)動(dòng)品牌李寧再受質(zhì)疑。從30年前靠李寧個(gè)人IP的興盛，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的輝煌，到隨后10年走下神壇，被安踏反超，再到2018年綁定“國(guó)潮”后翻紅，李寧從不缺故事，更不缺爭(zhēng)議。
2、鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是鋪天蓋地的廣告，還是請(qǐng)頂流明星做代言人，李寧一直以來(lái)都十分注重營(yíng)銷(xiāo)，并從不吝嗇在這方面砸錢(qián)。但聲名大噪的B面，“產(chǎn)品低質(zhì)”一直被人詬病，與競(jìng)品相比，李寧的產(chǎn)品研發(fā)投入明顯落后，產(chǎn)品缺陷也曾被多位專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員質(zhì)疑。
3、2021年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，李寧也由此吃到紅利。但李寧卻同時(shí)選擇提高產(chǎn)品售價(jià)，多款運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格更是被爆炒數(shù)十倍，被評(píng)論“吃相難看”。李寧的“路人緣”因此遭反噬。而事實(shí)上，李寧自2008年后，由于過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)同感大不如前，行業(yè)老大地位錯(cuò)失，其根本原因還是產(chǎn)品力不足。換句話說(shuō)，噱頭并不能支撐一家快消企業(yè)收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)。
“有個(gè)像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開(kāi)了。”
為了繼續(xù)搶奪“羽毛球頂級(jí)裝備贊助商”的地位，李寧一口氣贊助全運(yùn)會(huì)七個(gè)隊(duì)的壯舉，在奧運(yùn)冠軍陳雨菲腳被鞋割傷的映襯下，顯得極為尷尬。
李寧這款鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋，售價(jià)1099元，不算便宜。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧與國(guó)羽的合同一直簽到2020年，然而東京奧運(yùn)會(huì)的延期，讓李寧錯(cuò)失了借羽毛球賽事大放異彩的機(jī)會(huì)。
頂級(jí)賽事的失利，李寧在時(shí)裝周上“找補(bǔ)”。
以“中國(guó)李寧”一炮而響后，李寧開(kāi)始“潮”前進(jìn)，緊接著——翻紅，又陷爭(zhēng)議。
而今，站在岔路口的李寧，究竟該選擇“仰望時(shí)尚”還是“腳踏運(yùn)動(dòng)”？
1、IP造富
1982年，年僅19歲的李寧在世界杯賽場(chǎng)一戰(zhàn)封神，開(kāi)始了他“體操王子”的職業(yè)高光時(shí)期。6年后，李寧兵敗漢城，驟然告別。
從運(yùn)動(dòng)員身份轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘耍?5歲的李寧可以說(shuō)是無(wú)縫銜接。
在給健力寶拍的廣告火了后，李寧敏銳地察覺(jué)到了自己巨大的品牌價(jià)值，開(kāi)始了他人生的下半場(chǎng)。
1989年4月，李寧正式注冊(cè)“李寧”商標(biāo)，并將“李寧”二字印在衣服上。
“一切皆有可能。”
公司成立后，即按下了快進(jìn)鍵。
1989年底，和健力寶同樣選址在廣東三水，“李寧”5000平廠房迅速建成；1990年5月，公司正式投入生產(chǎn)；1990年8月，在“世界屋脊”青藏高原，李寧身著雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，從西藏姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。
據(jù)悉，當(dāng)日有2億人直接參與了亞運(yùn)圣火的傳遞，還有25億觀眾從電視及媒體上知道了李寧牌。而李寧為了能夠參與這屆亞運(yùn)會(huì)的火炬接力，花了250萬(wàn)人民幣。
圖：1990年12月29日新民晚報(bào)刊文《今年人均月收入逾168元》
這筆買(mǎi)賣(mài)值嗎？很顯然，商人李寧的“算盤(pán)”打得相當(dāng)精。
資料顯示，當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)閉幕時(shí)，李寧就已收到了1500萬(wàn)的訂單。
2004年，李寧用一份“營(yíng)業(yè)額12.7億、凈利潤(rùn)9400萬(wàn)”的成績(jī)單順利登陸資本市場(chǎng)，成為第一家在香港聯(lián)交所主板上市的內(nèi)地體育用品企業(yè)。
上市后的李寧公司快馬加鞭，2005年、2006年陸續(xù)與NBA、ATP建立市場(chǎng)合作關(guān)系，并簽約多個(gè)國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)明星，開(kāi)展與國(guó)際奧委會(huì)的相關(guān)合作，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。
2008年，李寧化身空中飛人，在鳥(niǎo)巢飛檐走壁，點(diǎn)燃了奧運(yùn)主火炬，再次亮相國(guó)際賽場(chǎng)。而他一手打造的公司也如他本人一樣，迎來(lái)了萬(wàn)眾矚目的高光時(shí)刻。
現(xiàn)商人李寧，前運(yùn)動(dòng)員李寧，都借北京奧運(yùn)會(huì)紅極一時(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，李寧公司2008年?duì)I收同比增長(zhǎng)54%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61%，為歷史最高，與上市時(shí)相比，不到五年增長(zhǎng)10倍；2010年，李寧的歸母凈利達(dá)到峰值11.08億元，并在市場(chǎng)占有率上成功反超國(guó)際老牌阿迪達(dá)斯。
好風(fēng)憑借力，依托李寧個(gè)人IP的巨大影響力，李寧公司順風(fēng)順?biāo)?/p>
2、碰壁“90后”
2008年后，站在云端的李寧認(rèn)為自己或許已有余力去“踮腳”觸碰時(shí)尚。
所謂時(shí)尚，即一個(gè)時(shí)期的流行風(fēng)氣。
若論2008年后，誰(shuí)能帶動(dòng)流行風(fēng)氣，濃墨重彩登上歷史舞臺(tái)的“90后”，必是不可繞開(kāi)的一部分。
2010年，李寧成立的第20年，營(yíng)收已經(jīng)來(lái)到了94億元，距離百億目標(biāo)只有一步之遙。
李寧將此寄托于“90后李寧”。
時(shí)任李寧公司CEO的張志勇決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑，走高端化、年輕化路線，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對(duì)標(biāo)阿迪、耐克等國(guó)際品牌。
當(dāng)年6月，“20歲”的李寧為了進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)，大膽選擇重塑品牌形象，并推出全新Logo及Slogan，意在“Make the change（讓改變發(fā)生）”。
改變確實(shí)發(fā)生了，只不過(guò)，沒(méi)有向李寧預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。
按照李寧自己的話講，“90后李寧”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本意是紀(jì)念“1990年成立的李寧”，但明眼人都看得出，這句話顯然有一箭雙雕的用心——迎合年輕人，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在“90后”人群。
“90后”，代表著年輕、活力、時(shí)尚、潮流……這個(gè)詞，讓李寧一度以為自己掌握了下一個(gè)十年的“流量密碼”，不惜多次提價(jià)，希望透過(guò)90后們加速造富。
一時(shí)間，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“90后李寧”新品推廣活動(dòng)，令人不得不注意到這群尚未走出校園的稚嫩群體。
但90后們，卻對(duì)此并不買(mǎi)賬。
這代和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的群體，極具個(gè)性差異，追求鮮明特征。在他們的世界里，時(shí)尚不是口號(hào)，阿迪達(dá)斯和耐克遠(yuǎn)比李寧看上去更值得擁有。
李寧求變，不僅沒(méi)抓住新人，還傷了舊人的心。
從李寧的發(fā)跡之路不難看出，這個(gè)品牌有太多李寧個(gè)人IP的烙印，而它所直接影響的，則是70、80兩代人。
這兩代人對(duì)李寧感情的醇度，是他們每一次消費(fèi)李寧產(chǎn)品時(shí)最原始的動(dòng)力，而當(dāng)李寧的產(chǎn)品都燙上“90”標(biāo)志時(shí)，情懷買(mǎi)單受阻。
這是李寧一次失敗的時(shí)尚嘗試。
激進(jìn)的選擇違背了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)律，新的定位又丟失了原有客戶群體，加上面臨著全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，內(nèi)外交困的李寧不得不為自己的錯(cuò)誤買(mǎi)單，開(kāi)始走下坡路。
從2011年開(kāi)始，李寧公司的營(yíng)收逐漸下滑，并且2012-2014三年間總計(jì)虧掉近30億。
“李寧”走下神壇。
3、時(shí)尚“突圍”
直到2018年，被國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“國(guó)潮元年”來(lái)了。
這一年，距離創(chuàng)始人李寧身穿短袖運(yùn)動(dòng)套裝在鳥(niǎo)巢“高空漫步”已過(guò)去了十年。
風(fēng)光早已不在，李寧苦苦掙扎。
當(dāng)時(shí)，天貓與紐約時(shí)裝周合作舉辦“中國(guó)日（China Day）”活動(dòng)，需要尋找一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，由明星運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的李寧成為最終選項(xiàng)。
那是一場(chǎng)臨危受命。
李寧設(shè)計(jì)師陳李杰回憶，“2018年2月7日正式走秀，但我們是在2017年12月底突然接到的任務(wù)。我印象非常深刻，是過(guò)完那一年的圣誕節(jié)回來(lái)，一上班就知道我們要參加紐約時(shí)裝周。”
巴黎時(shí)裝周上的時(shí)尚大秀，李寧顛覆了以往“中老年體育套裝”的印象，一改嚴(yán)肅呆板，融入了“絲綢之路”、“敦煌壁畫(huà)”、“山水花鳥(niǎo)”等傳統(tǒng)文化代表元素。
紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后3天，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。
“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時(shí)，中國(guó)民眾的民族自豪感大規(guī)模高漲。
無(wú)心插柳柳成蔭，“中國(guó)李寧”一炮而響，成為國(guó)潮時(shí)尚的代名詞。
為整個(gè)時(shí)裝周準(zhǔn)備的200多套服裝，兩天時(shí)間內(nèi)就在官網(wǎng)銷(xiāo)售一空，而且訂單像雪片般飛來(lái)。
熱鬧背后，李寧交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)：截至2018年12月31日，李寧全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.45%至105.11億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至7.15億元。時(shí)隔8年等待，李寧終于完成營(yíng)收破百億的目標(biāo)，業(yè)績(jī)逐步復(fù)蘇。
財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)李寧的標(biāo)志被放在背景板的顯眼位置。
面對(duì)這份首破百億的成績(jī)單，創(chuàng)始人李寧的滿意溢于言表。在香港中環(huán)大廈35樓，他當(dāng)眾立下“中國(guó)第一，亞洲第一，國(guó)際領(lǐng)先”的目標(biāo)，頗有隔空宣戰(zhàn)本土頭牌安踏的意味。
從此，時(shí)尚被李寧視作盈利“法寶”。
4、產(chǎn)品“失重”
追求時(shí)尚的路上，李寧卻忽視了其最根本的屬性——運(yùn)動(dòng)。
李寧最近一次亮相，便是全運(yùn)會(huì)上奧運(yùn)冠軍陳雨菲被鞋劃傷腳。
這已不是李寧第一次卷入質(zhì)量漩渦。
曾有人曝料稱，在2019年的印尼公開(kāi)賽時(shí)，中國(guó)選手石宇奇穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋遭遇韌帶撕裂，康復(fù)期長(zhǎng)達(dá)半年，最終遺憾缺席世錦賽等高級(jí)別賽事。
值得一提的是，今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，諶龍因在小組賽時(shí)腳底就起了水泡而影響到了決賽的發(fā)揮，因?yàn)橹R龍是李寧的簽約球員，于是球迷懷疑是李寧的鞋子導(dǎo)致，再一次質(zhì)疑其質(zhì)量。
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》注意到，在市場(chǎng)對(duì)于李寧產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂的另一面，是市場(chǎng)對(duì)李寧研發(fā)投入不足的質(zhì)疑。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年及2021年上半年，李寧研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支占收入的比例分別為2.2%、2.6%、2.2%、1.8%；同期安踏研發(fā)占比分別為2.8%、2.4%、2.7%、2.2%。
進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)比范圍，無(wú)論是李寧還是安踏等其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，都與耐克、阿迪達(dá)斯常年7%左右的研發(fā)投入比例差距明顯。
而與研發(fā)投入不多相比，李寧在廣告及營(yíng)銷(xiāo)推廣上撒錢(qián)就明顯“大方”得多。
2018-2020年及2021年上半年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支占收入的比例分別為10.4%、9.6%、8.9%、7.3%。
今年上半年，李寧簽約肖戰(zhàn)，更是被不少人吐槽“研發(fā)費(fèi)用都用在宣傳上了”。
與此同時(shí)，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》注意到，如果將研發(fā)投入和廣告營(yíng)銷(xiāo)這兩項(xiàng)指標(biāo)的絕對(duì)值放在一起對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，前者的數(shù)據(jù)往往僅有后者的“零頭”。
數(shù)據(jù)單位：千元人民幣；制表：鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》
然而，時(shí)尚真的能帶領(lǐng)李寧復(fù)蘇嗎？
財(cái)報(bào)顯示，2020年，安踏營(yíng)收為355億元，李寧營(yíng)收為144億元，李寧營(yíng)收為安踏的41%；2021年上半年，安踏營(yíng)收為228億元，李寧營(yíng)收為102億元，為安踏的45%。
5、“路人緣”去哪了
2021年，國(guó)貨迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，李寧銷(xiāo)量也獲得上漲。
數(shù)據(jù)顯示，4月，天貓旗艦店的阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的銷(xiāo)售額出現(xiàn)明顯下滑，其中，阿迪達(dá)斯同比下滑了78％至1.16億元，耐克則同比下滑59％至1.45億元。
而國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷(xiāo)售額則顯著增長(zhǎng)，特別是李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”天貓4月銷(xiāo)售額同比飆漲逾800%，同期安踏漲幅僅為59%。
連阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德也直言：“中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向于中國(guó)本土品牌而不是全球品牌。”
握住消費(fèi)者的心，這本該是李寧最好的時(shí)機(jī)。
但李寧卻選擇了另一種方式，簽下肖戰(zhàn)——一個(gè)自偶像時(shí)代以來(lái)口碑兩極分化最為嚴(yán)重的“頂流”明星。
欲戴皇冠，必承其重。肖戰(zhàn)的流量縱然給李寧帶來(lái)了更多的短時(shí)獲利，但也徹底讓李寧引了一把“大火”上身。
#肖戰(zhàn)李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人#微博話題閱讀近40億，參與討論超700萬(wàn)。
巨大的流量效應(yīng)在給李寧帶來(lái)廣泛關(guān)注的同時(shí)，也帶來(lái)了不可忽視的“反噬”，衍生出#李寧國(guó)潮變國(guó)嘲#、#有肖戰(zhàn)，就不買(mǎi)#等對(duì)立話題。
與此同時(shí)，“高價(jià)低質(zhì)”、“大搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等負(fù)面也被悉數(shù)翻出。
不僅如此，在7月河南疫情捐款一事上，李寧也被拿來(lái)與已經(jīng)被人遺忘的鴻星爾克對(duì)比。
災(zāi)情期間，鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)出圈，人們才發(fā)現(xiàn)，這家同樣老牌的國(guó)貨，價(jià)格親民，在普通消費(fèi)層級(jí)眼中更“香”。
于是，鴻星爾克在短短三天時(shí)間業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，三個(gè)直播間總銷(xiāo)售額高達(dá)1.66億，粉絲增長(zhǎng)近500萬(wàn)，并且創(chuàng)造了直播平臺(tái)最高的點(diǎn)贊記錄——直播期間收到點(diǎn)贊3.5億。
但同樣捐了款的李寧卻沒(méi)能收獲同樣的“禮待”。
有人評(píng)價(jià)，李寧的路人緣，好像已經(jīng)在漫長(zhǎng)的時(shí)日里耗盡，所剩無(wú)幾。
從市場(chǎng)占有率的表現(xiàn)上來(lái)看，李寧的路人緣的確已經(jīng)距離行業(yè)第一有很大差距了。
國(guó)金證券研報(bào)顯示，截至2020年末，李寧在眾多體育品牌的市占率排名中，雖以6.7%的市占率優(yōu)于特步、361°等國(guó)產(chǎn)品牌，但卻遠(yuǎn)不及安踏的15.4%，或者說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩在身后。
但事實(shí)上，安踏無(wú)論是成立還是登陸資本市場(chǎng)，都要晚于李寧，更沒(méi)有像李寧一樣與生俱來(lái)的IP。
從被追趕者到追趕者，李寧到底錯(cuò)失了什么？
價(jià)格不再親民是李寧與消費(fèi)者之間割裂的重要原因之一。
借用網(wǎng)友調(diào)侃的一句話：“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧。”
以阿里平臺(tái)2020年線上銷(xiāo)售均價(jià)為例，產(chǎn)品功能性和市場(chǎng)定位相近的 Nike、 Adidas 分別為541.9元和493.1元，Nike 售價(jià)高出9.9%。國(guó)產(chǎn)品牌中李寧、安踏均價(jià)分別為266.2元和226.7元，李寧售價(jià)高出17.5%。
事實(shí)上，自從搭上“國(guó)潮”的東風(fēng)，李寧就不自覺(jué)地對(duì)標(biāo)起了耐克和阿迪達(dá)斯，官網(wǎng)上“中國(guó)李寧”動(dòng)輒499元起售。
隨著國(guó)貨的走熱，李寧的價(jià)格進(jìn)一步令人望塵莫及，多款限量鞋被熱炒。
原價(jià)1499元的全明星銀白款李寧韋德之道4，在得物app上被炒到48889元，漲幅高達(dá)31倍；原價(jià)1302元的“韋德之道1全明星海洋魔鬼魚(yú)”，被炒到87970元，身價(jià)直接翻了60多倍；哪怕是較低端一點(diǎn)的李寧長(zhǎng)安少年，唯吾Pro，也從699元漲到了5589元……
雖然李寧回應(yīng)稱，不想與炒鞋圈有任何關(guān)聯(lián)，將設(shè)置門(mén)檻規(guī)避炒鞋行為，但當(dāng)李寧和“限量”聯(lián)系在一起時(shí)，炒鞋便難以避免。
值得一提的是，李寧對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格過(guò)高的反饋表現(xiàn)的并沒(méi)有想象中那樣積極。
在7月的一次直播中，當(dāng)有網(wǎng)友評(píng)論稱李寧的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，李寧女主播卻表示“69你都買(mǎi)不起”、“有錢(qián)不會(huì)覺(jué)得李寧貴”，瞬間激怒網(wǎng)友。網(wǎng)友在直播間刷屏，要求女主播道歉。但李寧卻只是換了個(gè)男主播。
長(zhǎng)久以來(lái)，李寧越來(lái)越高的產(chǎn)品定價(jià)，和跟不上的產(chǎn)品質(zhì)量，成為了和消費(fèi)者逐漸走散的癥結(jié)。
說(shuō)白了，消費(fèi)者的情感認(rèn)同需要產(chǎn)品力承接，而李寧并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
就連李寧本人也曾直言，“消費(fèi)者最想看到的應(yīng)該是真實(shí)的李寧，而不是自身軟、別人黑的李寧。”
回顧往昔，時(shí)移勢(shì)易。
作為一名在舉國(guó)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的冠軍運(yùn)動(dòng)員，李寧有著永不服輸追求完美的性格。“運(yùn)動(dòng)員基因論”，或許可以部分解釋李寧公司對(duì)激進(jìn)的強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于運(yùn)動(dòng)員——特別是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，亞軍是沒(méi)有意義的，所以公司不會(huì)選擇好死不如賴活著的生存哲學(xué)。”
如今，艱難復(fù)蘇的路上又遭遇陳雨菲事件，李寧該如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？
希望批判者們的聲音，能夠點(diǎn)醒那個(gè)驕傲的李寧。